QUY TRÌNH 7 BƯỚC TẠO LẬP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Quan điểm kinh doanh hiện đại chỉ rõ: Việc xây dựng thương hiệu phải bắt buộc phải làm ngay từ đầu? Khi đã có chiến lược thương hiệu, các kế hoạch marketing sẽ là các hoạt động để thực hiện cho chiến lược đó, cũng có nghĩa là marketing để thúc đẩy giá trị thương hiệu.
Khi doanh nghiệp đã chú trọng đến việc xây dựng chiến lược thương hiệu bên cạnh chiến lược marketing, chiến lược sản phẩm trong kế hoạch chiến lược chung phát triển doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ dễ dàng giải
quyết các vấn đề kinh điển trong kinh doanh:
1. Doanh nghiệp có sản phẩm tốt, có giá thành tốt hoàn toàn có thể cạnh tranh với các sản phẩm “có thương hiệu” từ nước ngoài, làm chủ ngay trên thị trường nội địa và hoàn toàn có khả năng mở rộng ra toàn cầu.
2. Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng xây dựng, phát triển và nâng gía trị thương hiệu định giá lên hàng tỷ USD, trong đó phần giá trị hữu hình là các tài sản đong đếm được, còn phần giá trị vô hình chính là giá trị thương hiệu chiếm tỷ trọng lớn (tới 80% giá trị chung)
3. Vị thế của “thương hiệu mạnh” luôn thâm nhập và phát triển tốt ở các thị trường khác nhau, vững tin tham gia cuộc chơi toàn cầu.
5. Khi là một thương hiệu Việt mạnh, doanh nghiệp có ngay một thị trường nội địa với 100 triệu dân mà mình đã quá hiểu về khách hàng cũng như các điều kiện thuận lợi khác. Sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp Việt Nam hiện đã có chỗ đứng trong lòng người Việt cũng như sự quan tâm của các thị trường cao cấp như Mỹ, Nhật, EU…
6. Khi có chiến lược phát triển thương hiệu tốt, doanh nghiệp sẽ không phải đau đầu với những bài toán bán hàng, các chương trình marketing tốn chi phí mà không hiệu quả, doanh nghiệp sẽ có chìa khoá để giải bài toán “Làm sao bán được hàng và đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển, làm sao có thể thâm nhập một thị trường mới đang có sự cạnh tranh gay gắt…”.
Việc tạo “giá trị thương hiệu” cho doanh nghiệp, tạo nên niềm tin và định vị cho người tiêu dùng biết rõ và luôn nhớ đến doanh nghiệp đòi hỏi phải có chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Chiến lược đó phải được bắt nguồn từ việc xây dựng nền móng cho thương hiệu và tạo giá trị thương hiệu qua những quy chuẩn “định tính và định lượng” rõ ràng và sự chuẩn hoá mọi giá trị theo thời gian tạo nên giá trị thương hiệu thực sự và “niềm tin thương hiệu” trong tâm trí người tiêu dùng.
Những quy trình chuẩn hoá thương hiệu gồm:
1. Hệ thống nhận diện hữu hình và vô hình: Biết rõ về chủ doanh nghiệp và các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
2. Định vị thương hiệu: Khẳng định rõ ràng “Chủ doanh nghiệp là ai?” trong hàng loạt các sản phẩm/dịch vụ cùng lĩnh vực, đúng ngay từ đầu sẽ không phải nhiều năm loay hoay tìm hướng đi xác định tôi là gì trong mắt người tiêu dùng.
3. Truyền thông thương hiệu: Tạo các giá trị cốt lõi thật sự cho doanh
nghiệp và những khách hàng thật sự cho doanh nghiệp, thay vì hằng năm tốn tiền vô tội vạ chạy quảng cáo chỉ mong bán được hàng. Truyền thông định hướng và dẫn dắt giá trị khẳng định thương hiệu và vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trên thương trường.
4. Bản thiết kế thương hiệu: Tầm nhìn và hướng đi rõ ràng về ngắn hạn, dài hạn cho doanh nghiệp, tránh đi theo hướng của đối thủ hoặc đi lệch hướng khi gặp khó khăn. Điều rất nhiều CEO mắc phải khi làm kinh doanh mà không hướng về giá trị cốt lõi.
5. Xã hội hoá thương hiệu: Khi thương hiệu gắn với con người, sự trải nghiệm và sự lan truyền tầm ảnh hưởng, doanh nghiệp bạn thật sự thành công trong tạo “độ sâu thương hiệu”, độ sâu tâm trí người tiêu dùng: Nhớ hoài, nhớ mãi và luôn luôn cần. Đây là cách mà tập đoàn lớn như: Facebook, Google, Apple, Toyota, Samsung làm rất thành công.
6. Bản sắc thương hiệu: Sự chuyển hoá các giá trị cốt lõi và sự cam kết thương hiệu là sự thành công trong hướng phát triển và mở rộng thị trường, điều mà doanh nghiệp Việt đau đầu hàng thập kỷ. Đây là cách mà Starbucks thành công vang dội trong tạo giá trị thương hiệu và phát triển thương hiệu từ độ phủ lẫn độ sâu.
“Hãy tạo giá trị thương hiệu thật sự chứ không phải tạo giá trị bán hàng cạnh tranh”7. Khi giá trị thương hiệu là giá trị của sự hữu hình và sự vô hình. Đa phần ai cũng muốn có sự hữu hình từ doanh số, thị phần, giá trị sản phẩm mà quên đi điều cốt lõi là giá trị vô hình qua bản sắc thương hiệu, giá trị cốt lõi, giá trị cảm nhận khách hàng, giá trị lịch sử… Sự lơ là những giá trị này có thể gây ra thiệt hại chung từ khách hàng và các bên liên quan mà ít ai có thể phát hiện cách mà Ferrari, Starbucks, Harley Davidson… tạo giá trị vô hình rất đỉnh cao, mang đậm dấu ấn tổ chức và cá nhân CEO.
Tại sao doanh nghiệp Việt chưa tạo được những thương hiệu có giá trị cao? Đó phải chăng là do doanh nghiệp chưa có chiến lược thương hiệu bài bản, chuẩn mực? Tại sao doanh nghiệp Việt phải đi gia công thuê cho các doanh nghiệp nước ngoài để hưởng giá trị nhân công thấp, để doanh nghiệp nước ngoài chỉ việc gắn logo thương hiệu của họ vào là đã có thể nâng giá trị sản phẩm lên rất nhiều lần?Đã đến lúc thay đổi cuộc chơi, thương hiệu không còn là sân chơi của các thương hiệu mạnh từ nước ngoài nữa, thương hiệu Việt với các giá trị hữu hình và vô hình tạo nên giá trị thực cho doanh nghiệp để phát triển bền vững.
TS. ĐỖ VĂN PHÚ (chuyên gia chuyên ngành toán thương hiệu)
.